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Cecilia Jourdan et le monde des influenceurs

Trop blanche, trop bourgeoise, trop soumise : la Française qui a longtemps fait figure de modèle auprès des Américaines n’a plus la cote. Ces dernières se passionnent désormais pour l’instagrameuse Cecilia Jourdan, alias Hello French, trentenaire queer et féministe bien dans son époque, qui vient de dépasser le million d’abonnés.

Depuis un mois, on l’arrête dans les rues de Manhattan. Elle n’y était pas préparée. Gagner un million d’abonnés sur Instagram en soixante jours, ça n’arrive pratiquement jamais, et pourtant c’est arrivé à Cécilia Jourdan, alias Hello French, une Française expatriée à New York qui vient de se retrouver à la tête de la première communauté francophile du monde sur le réseau social.

    « La femme française est hétéro, elle a trois enfants et un super taf dans la mode, souligne Cécilia Jourdan. Moi, j’essaie justement de la déconstruire. Je suis queer. Ma femme, Criselis Pérez, est vénézuélienne. » Cécilia Jourdan

Créée au début de la pandémie de Covid-19 pour faire connaître ses cours de français à distance, sa page a vu son audience exploser ce 8 janvier avec une vidéo intitulée « Speak French to your kids » (« Parlez français à vos enfants ») où cette ancienne aspirante comédienne articule des mots comme « arrête ! », « ça suffit » et « chut » d’un ton exaspéré, un verre de vin rouge à la main.

Par quelque mystère de l’algorithme, la publication est devenue virale, recueillant douze millions de vues, 645 754 « j’aime » et un certain nombre de commentaires du genre « pauvres enfants français ». Dès lors, le compteur d’abonnés s’est affolé, jusqu’à 57 000 par jour, si bien que, le 12 février, cette femme de 33 ans a fait irruption dans le club jalousé des créateurs de contenus millionnaires en followers : 0,18 % des comptes Instagram.

Au milieu des années 2000, le best-seller d’une autre Française expatriée à New York, Mireille Guiliano, lançait un phénomène d’édition. Ces Françaises qui ne grossissent pas (J’ai lu, 2004) – trois millions d’exemplaires vendus dans quarante langues – fut bientôt rejoint dans les rayons de développement personnel des librairies américaines par d’innombrables traités sur les qualités innées, mais pas inimitables, de la femme française. Comment devenir mince comme elle, chic comme elle, sexy comme elle ? Quel est son secret pour avoir des enfants modèles ?

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, ce filon s’est adapté au monde numérique. Au passage, la créature mythologique a rajeuni : ce qui fait recette sur TikTok, c’est le French girl aesthetic. Comme la femme française, la French girl fait vendre – du contenu, du rouge à lèvres –, mais sa mystique est aujourd’hui controversée, surtout dans la génération Z. Trop blanche, trop bourgeoise, trop soumise au male gaze, elle est devenue, pour emprunter un mot en vogue dans la jeunesse américaine, problématique.

Son public apprécie son authenticité

Entre en scène une fille de la classe moyenne, élevée à Maisons-Alfort, dans le Val-de-Marne, qui mélange son lifestyle à la française – marinières, coupes de champagne – à du contenu éducatif, le tout sous un drapeau LGBTQ+ : un nouveau modèle. « La femme française est hétéro, elle a trois enfants et un super taf dans la mode, souligne Cécilia Jourdan. Moi, j’essaie justement de la déconstruire. Je suis queer. Ma femme, Criselis Pérez, est Vénézuélienne. »

Contrairement aux icônes du passé, la trentenaire affiche aussi un féminisme bien de son époque : elle commence parfois ses phrases par « Nous les femmes » (« Nous les femmes, on souffre davantage du syndrome de l’imposteur ») et rédige ses textes en écriture inclusive. « J’ai souvent des Français qui me disent qu’il faut arrêter avec ça, note-t-elle à ce sujet. Ah ! bon, il faut arrêter avec l’égalité des sexes ? »

Son public, majoritairement anglophone, apprécie. Mais ce qu’il aime par-dessus tout, c’est son authenticité. Autant la femme française cultivait son mystère, autant cette femme-ci partage sa vie intérieure. Son contenu est, comme elle le dit, « super orienté vers la santé mentale » : sa tristesse, son anxiété, son manque de confiance en elle peuvent donner prétexte à des vidéos improvisées.

Sa page se moque un peu des Français, de notre côté râleur, notre « négativité ». Elle a même inventé un personnage, Camille, « une Parisienne qui se plaint, mais ne change rien à sa vie », pour incarner une certaine « French attitude » qu’elle juge incompatible avec le rêve américain (« Je me bats pour détruire la Camille en moi et faire place à une Cécilia qui n’a peur de rien »).

Depuis son arrivée à New York, en 2010, elle a fait tous les boulots possibles : serveuse de boîte de nuit, chef de rang dans un restaurant étoilé, guide touristique, traductrice, professeure particulière de français. Formée au marketing dans une start-up consacrée aux maillots de bain, où elle a commencé « au plus bas du bas », la jeune femme s’est spécialisée dans la stratégie numérique, jusqu’à sa démission pour cause de burn-out – « je faisais des semaines de quatre-vingts heures » – en février 2022.

Faute de temps, sa page Instagram plafonnait à 10 000 abonnés. « Publier des vidéos tous les jours est le seul moyen d’accroître sa communauté, explique-t-elle. Le fait d’être inactif sur la plate-forme entraîne un effondrement de ton reach [“visibilité”] et c’est presque irrécupérable. C’est pour ça que les influenceurs sont des esclaves. »

Après sa démission, elle a pu partager du contenu sept jours sur sept, et autopublier deux ebooks, un manuel de langue française (35 dollars) et un guide pratique de Paris (25 dollars), qui se vendent aujourd’hui au rythme de vingt-cinq par jour.

Une visibilité qui vaut de l’or

Sa nouvelle visibilité vaut de l’or. En deux mois, ses tarifs sur le marché de l’influence ont quadruplé : les marques françaises qui voudraient toucher son audience américaine (Sézane, Taittinger, Louis Jadot ou L’Or l’ont fait par le passé) devront payer de 15 000 à 20 000 dollars pour une vidéo de brand partnership, comme on dit dans la profession, et sûrement davantage quand elle aura trouvé un agent pour négocier. Pourtant elle s’inquiète : « Imagine si on te pirate ton compte ? Dans le milieu des influenceurs, on cherche tous à se diversifier pour ne pas être trop dépendant d’Instagram. »

L’ordre du jour est d’orienter ses abonnés vers son site Internet, où ils peuvent souscrire à sa newsletter, acheter ses livres, écouter ses playlists de chansons françaises ou demander des cours particuliers, qui viennent de passer à 500 dollars. Elle a plein d’autres projets : un guide de New York, un manuel de français niveau avancé, un cahier d’exercices, des posters, un podcast et bientôt – elle a eu l’idée sous la douche – un dîner mensuel, « pour les gens qui ont envie d’aller dans un bon restaurant français avec moi, d’apprendre à déguster le vin, de parler français en petit comité ».

Voyant en elle un atout de soft power, l’ambassade de France à Washington – l’une des premières au monde à avoir une présence sur Tik Tok – vient de l’inviter à l’After Party du dîner des correspondants de la Maison Blanche, le 29 avril, pour discuter d’une éventuelle collaboration numérique.

D’ici là, la créatrice de contenu passera cinq semaines en France, où un voyage de travail trimestriel – les influenceurs disent « press trip » – est devenu indispensable à son économie. Comme ceux d’Emily in Paris, les fans de Cécilia Jourdan veulent voir leur héroïne sur des balcons haussmanniens, au pied de la tour Eiffel ou attablée dans des brasseries. Elle a promis de déconstruire la femme française, pas la carte postale de Paris.

Stéphanie Chayet