Guess, du Maroc à l’Amérique : Parcours d’une marque iconique

Guess, du Maroc à l’Amérique : Parcours d’une marque iconique

Cette histoire commence à Debdou, petite bourgade du Rif Oriental. La famille Marciano accueille le petit Paul. Ils ne se doutent qu'ils viennent d'assister à la naissance d'un des frères qui va changer le regard sur la mode quarante ans après.

C'est ensuite dans le sud de la France que s'arrête la famille séfarade avec les quatre frères. Marseille, grande escale avant le grand saut. Ils viennent alors dans une partie d'une synagogue. Le père de Paul, Georges et les autres étant rabbins. Après un terrible accident qui laissera Paul Marciano dans une chaise roulante pendant plus de six mois, il ne reprend pas l'école et part en Israël. Plus tard, il revient en France pour travailler avec ses frères dans le sud de la France. La fratrie possède quelques boutiques de modes, mais encore rien en comparaison de ce qu'ils vont accomplir. En 1977, ils voyagent en Amérique, à Los Angeles. Les frères tombent instantanément sous le charme de la cité des anges.

Le départ 

Quelques années passent, mais l'envie de partir est là. Le point de rupture est l'élection de Mitterrand et en 1981, c'est décidé, les frères vont tenter leurs chances aux pays des opportunités. Avec du culot et des idées, ils partent donc à l'aventure. Après ce coup de poker incroyable, Georges Marciano observe une pancarte vantant les mérites d'un hamburger "Devinez où est le meilleur burger ?" dit l'annonce. Georges ne retient que le premier mot, il sonne bien. Ce sera donc "Guess". La suite est tout aussi incroyable. Les frères Marciano vont prendre le monde de la mode à contre-courant. Fins stratèges, ils observent comme un joueur, anticipent les combinaisons de poker et frappent. Le marché est assez monotone et les marques ne se distinguent pas vraiment. Leur première idée est simple : redonner un souffle au jean denim. C'est là que naît leur première success story avec le jean à trois glissières, le jean Marilyn, hommage à l'icône américaine évidemment. Et c'est là que se trouve le réel génie de la famille.

La marque produit des montres qui ont un énorme succès auprès des jeunes.

Une fusion qui marche

Tout autant orientale, européenne qu'influencée par la culture américaine, la marque va réussir le pari génial de fusionner le denim américain avec des coupes plus européennes. À la fois chic et confortable, la marque s'impose très rapidement en concurrent de Calvin Klein et d'autres enseignes prestigieuses. Et pourtant, Guess ne va pas s'arrêter là. Maintenant qu'ils ont des coupes et des produits de qualité reconnus, ils multiplient les coups marketings les plus retentissants les uns que les autres.

L'idée est simple mais efficace à souhait : faire porter les vêtements de la marque pas des égéries de la mode bien connues. Première "Guess woman" en date, Estelle Lefébure qui est à l'époque une mannequin internationalement reconnue. S'en suivra une flopée de stars de renoms et d'égéries de la beauté et de la grâce. Génie du marketing, Paul ne s'embarrasse pas d'une sous-traitance qui lui ferait perdre le contrôle de l'image de la marque. C'est lui qui sélectionne notamment Eva Herzigova, Laetitia Casta, Carré Otis, Naomi Campbell ou Claudia Schiffer. Une liste qui ferait trembler les podiums, des noms qui feraient rêver n'importe quel créateur. Avec un tel appui, Guess va vite s'imposer comme une marque chic tout en étant faite pour un usage quotidien. Devant le succès de la marque, les frères Marciano développeront une gamme pour homme, puis pour enfant. Enfin, la maroquinerie et les parfums firent leur apparition. L'apogée de ce succès est bien entendu l'entrée en bourse qui se produit en 1996.

Guess a acquis ses lettres de noblesse avec un produit purement américain, les pantalons en jeans.

Des philanthropes au service de leur communauté

Depuis, Guess continue de faire rayonner le chic à la française avec le casual américain. Les frères Marciano, eux, n'ont pas oublié d'où ils venaient et ont créé La Fondation Guess qui aide la recherche contre le cancer ou des enfants au Kosovo.

Ils ont aussi créé un musée de toute pièce à l'aide de leur fondation artistique. Et les frères ne s'arrêtent pas là ! Ils sont aussi de grands contributeurs pour la communauté juive en Israël avec un don en 2014 de plus de cinq millions de dollars à "Friends of the Israel Defense Forces " une association qui soutient les soldats israéliens.

La success story des frères Marciano est un exemple pour tous. Ne pas oublier ses racines tout en découvrant le monde, c'est peut-être la recette du succès des stylistes devenus légendes de la mode.