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Publicité: les baisers brûlants de Benetton

Par Corinne Scemama

Benetton lance une campagne de publicité à Paris, Rome, Milan, New York et Tel Aviv, mettant en scène des chefs d'Etat s'embrassant sur la bouche. Et renoue avec sa veine polémique.

Benetton est de retour. Le sulfureux groupe italien de textile, plutôt discret ces dix dernières années, renoue avec sa longue tradition de communication polémique: l'inventeur des "United colors" affiche à partir d'aujourd'hui sur les murs de Paris, Rome, Milan, New York et Tel Aviv de grands posters représentant des chefs dEtat s'embrassant sur la bouche, sur le modèle de Léonid Brejnev avec Erich Honecher: Angela Merkel avec Nicolas Sarkozy, Barack Obama avec Hu jintao ou Benjamin Netanyahou avec Mahmoud Abbas.

Une campagne à 10 millions d'euros, associée à l'association Unhate, censée prôner "la paix et la fraternité", selon Alessandro Benetton, vice-président du groupe. A mille lieues, explique-t-il, de la provocation gratuite des années 1980-1990, de l'homme tatoué "HIV positive", de l'anorexique ou de l'agonie du sidéen - qui avait tant fait scandale.

Reste que ces pubs, elles-aussi, pourront choquer, indigner et fluctuer au gré de l'actualité: quelques jours avant ce lancement, Benetton a dû retirer précipitamment la photo représentant Angela Merkel embrassant goulûment Berlusconi.